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Etiquetar contenido generado con IA: guía para agencias

Redacción AgencyTools.es · 5 de septiembre de 2026

Agencia de marketing en España revisando el etiquetado de contenido generado con IA según el artículo 50 del Reglamento Europeo de IA

¿Hay que etiquetar el contenido generado con IA? Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento Europeo de Inteligencia Artificial, y la respuesta corta para una agencia o un freelance es esta: el marcado técnico del contenido sintético no es problema tuyo —recae sobre quien desarrolla la herramienta—, pero sí tienes dos obligaciones propias: avisar de que un chatbot es una IA y revelar las ultrasuplantaciones que publiques. El post de blog escrito con ayuda de IA y revisado por una persona, en cambio, casi nunca obliga a nada.

Esa distinción se está contando mal en medio sector. Circula la idea de que “todo lo que toque una IA hay que etiquetarlo”, y eso ni está en la norma ni resiste una lectura del articulado. Aquí va lo que dice realmente, con el reparto de responsabilidades y una lista de comprobación que puedes aplicar esta misma semana a tu agencia y a tus clientes.

No es un asunto de cuatro estudios grandes: según el INE, el 21,1% de las empresas españolas de 10 o más empleados ya usaba inteligencia artificial en el primer trimestre de 2025 —8,7 puntos más que el año anterior— y el 13,4% de las de menos de 10 empleados. Si trabajas con pymes, buena parte de tu cartera ya está dentro del perímetro de la norma aunque no lo sepa.

Puntos clave

  • El artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689 es exigible desde el 2 de agosto de 2026. No hay que ser sistema de alto riesgo para que te aplique.
  • Proveedor ≠ responsable del despliegue. Si usas ChatGPT o Midjourney tal cual, eres lo segundo: el marcado técnico (art. 50.2) no te corresponde.
  • Tus dos frentes reales: el aviso de que un chatbot es una IA (art. 50.1 — obligación del proveedor, pero se materializa en la configuración que despliegas tú) y la revelación de ultrasuplantaciones en imagen, audio o vídeo (art. 50.4, esta sí directamente tuya).
  • El texto tiene una exención potente: si hay revisión humana y alguien asume la responsabilidad editorial, decae la obligación de revelarlo.
  • Multas de hasta 15 M€ o el 3% del volumen de negocio mundial, la mayor; pero para pymes y startups se aplica la menor de las dos (art. 99.6).
  • En España, la ley que aterriza todo esto —con AESIA como autoridad— sigue siendo un proyecto de ley en tramitación, no derecho vigente.

¿Estás obligado a etiquetar el contenido generado con IA?

Depende de un solo dato: qué papel juegas. El Reglamento reparte las obligaciones entre proveedores y responsables del despliegue. El artículo 3.3 reserva la condición de proveedor a quien desarrolla el sistema —o encarga su desarrollo— y lo comercializa o lo pone en servicio bajo su propia marca; el 3.4 define al responsable del despliegue como quien lo utiliza bajo su propia autoridad. Casi ninguna agencia española es proveedora.

Si abres ChatGPT, redactas un texto, lo revisas y lo publicas, eres responsable del despliegue. Instalar Tidio o Intercom en la web de un cliente tampoco te convierte en proveedor. Encargar un bot a medida y ponerlo en servicio bajo tu marca o la del cliente, en cambio, sí. Ese matiz cambia por completo la lista de deberes:

ObligaciónArtículoA quién aplica¿Afecta a tu agencia?
Informar de que se interactúa con una IA50.1Proveedor del sistemaDe forma indirecta: se materializa en tu configuración. Directamente, si el bot es a medida bajo tu marca
Marcar el contenido sintético en formato legible por máquina50.2ProveedorNo, salvo que desarrolles la herramienta
Informar del uso de reconocimiento de emociones o categorización biométrica50.3Responsable del despliegueRara vez en marketing
Revelar ultrasuplantaciones (deepfakes)50.4Responsable del despliegueSí, si generas imagen, audio o vídeo realista
Revelar texto de interés público generado con IA50.4, párr. 2Responsable del despliegueSolo en supuestos concretos (ver más abajo)

Una precisión sobre el marcado técnico: el Reglamento (UE) 2026/1744 («Ómnibus Digital sobre IA»), en vigor desde el 27 de julio de 2026, concedió a los proveedores que ya tenían sus sistemas en el mercado antes del 2 de agosto un periodo transitorio hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir con el artículo 50.2. Es un plazo para ellos, no para ti. Lo que sí te conviene es comprobar que la herramienta que usas incorpora el marcado y que este sobrevive al descargar, editar o recomprimir el archivo.

¿Hay que avisar de que un post de blog lo ha escrito una IA?

Casi nunca, y conviene entender por qué antes de poner un banner de “contenido generado con IA” en toda la web del cliente.

El artículo 50.4, párrafo segundo, obliga a revelar el origen artificial del texto solo cuando se publica «con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público». Y añade una excepción decisiva: la obligación no se aplica cuando el contenido ha sido objeto de revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asume la responsabilidad editorial de la publicación.

Eso deja dos filtros que hay que superar para que nazca la obligación:

  1. ¿Es un texto destinado a informar al público sobre asuntos de interés público? Un artículo comercial sobre estrategia de Meta Ads o la ficha de producto de un e-commerce difícilmente lo son. Una pieza sobre sanidad, elecciones o seguridad pública, sí.
  2. Si supera el primer filtro, ¿hubo revisión humana y hay alguien que responde editorialmente? Si tu agencia edita el texto y lo firma, la obligación decae.

En la práctica, el flujo habitual de una agencia —borrador asistido por IA, edición humana, publicación bajo la marca del cliente— queda fuera de la obligación legal. Lo que no queda fuera es el criterio profesional: si un cliente del sector salud o legal publica contenido sensible, revelar el uso de IA suele ser una decisión de confianza acertada aunque la ley no la exija. Y las políticas de cada plataforma o red social son una capa aparte que hay que revisar por separado.

Chatbots: por qué esto acaba casi siempre en tu tejado

Los chatbots se instalan en la web del cliente y luego nadie los revisa. De ahí que sea el punto donde más agencias se llevan un susto, aunque sobre el papel la obligación no sea suya.

El artículo 50.1 exige que los sistemas de IA destinados a interactuar directamente con personas se diseñen de forma que el usuario sepa que está tratando con una IA, salvo que resulte evidente para una persona razonablemente informada, atenta y perspicaz. Es una obligación del proveedor: si instalas una herramienta de terceros tal cual, la responsabilidad formal es de quien la desarrolla. Ahora bien, se materializa en la configuración que despliegas tú, y hay un caso en el que dejas de estar cubierto: si encargas un bot a medida y lo pones en servicio bajo tu marca o la de tu cliente, pasas a ser proveedor en el sentido del artículo 3.3, y el 50.1 te aplica de lleno.

En cualquiera de los dos escenarios, un widget que se presenta como “Laura, del equipo de atención al cliente” y nada más está construyendo justo lo contrario de lo que busca la norma.

Cómo cumplirlo sin estropear la conversión:

  • Un aviso claro en el primer mensaje del bot o en la cabecera del widget: “Asistente virtual con inteligencia artificial”. No hace falta repetirlo en cada respuesta.
  • Evitar nombres y avatares que simulen deliberadamente a una persona real de la empresa.
  • Dejar visible una vía de escalado a persona, que además mejora la experiencia.
  • Documentar la configuración en el expediente del cliente, junto al contrato de encargado del tratamiento si el bot trata datos personales.

Si el chatbot recoge correos, teléfonos o consultas identificables, además del artículo 50 entran el RGPD y la LOPDGDD: base jurídica, información en capas y conservación. Es el mismo trabajo de fondo que ya hiciste con el banner de cookies.

Imágenes, vídeo y voz: aquí no hay red de seguridad editorial

La exención de responsabilidad editorial protege al texto, no a la imagen, el audio ni el vídeo. Si publicas contenido que constituye una ultrasuplantación —material que aparenta ser una persona, un objeto, un lugar o un hecho reales cuando no lo es— tienes que revelar que ha sido generado o manipulado artificialmente.

Dónde aparece esto en el trabajo diario de una agencia:

  • Testimonios o portavoces sintéticos en vídeo o voz para campañas. Supuesto claro de revelación.
  • Fotografía de producto en escenarios reales inexistentes: una terraza de restaurante en Valencia que no existe, presentada como si fuera el local. Si simula un lugar real, revélalo.
  • Locuciones clonadas para anuncios en radio digital o podcast.
  • Ilustración manifiestamente sintética o abstracta: normalmente no es una ultrasuplantación, porque nadie la va a tomar por real.

Cuando la pieza forma parte de una obra evidentemente artística, creativa, satírica o ficticia, la revelación se limita a indicarlo de manera que no dificulte la exhibición o disfrute de la obra. En campañas publicitarias con un tratamiento obviamente irreal, ese es el marco que suele encajar.

Qué pasa en España: AESIA y la ley que aún no está

Conviene separar dos planos, porque se mezclan constantemente en las conversaciones con clientes.

El Reglamento europeo se aplica directamente: no necesita transposición y ya es exigible. Lo que España está tramitando es la norma que designa autoridades y concreta el régimen sancionador nacional. El Consejo de Ministros aprobó el Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la inteligencia artificial el 26 de mayo de 2026, publicado en el Congreso el 12 de junio y todavía en tramitación parlamentaria. Designa a la AESIA, con sede en A Coruña, como autoridad de vigilancia del mercado, junto a la AEPD, el Banco de España y el CGPJ en sus respectivos ámbitos.

Y un detalle que te afecta de lleno: el proyecto atribuye expresamente a la AESIA la vigilancia de las obligaciones de transparencia del artículo 50, además de los sistemas de alto riesgo en infraestructuras críticas, educación, empleo y biometría no reservada a otras autoridades. Lo hace en el artículo 5.2, letra h), redactado como cláusula de cierre —los sistemas sujetos al artículo 50 «u otra obligación establecida en dicho Reglamento y no recogida en el presente artículo»—, de modo que la AESIA funciona además como autoridad residual. Traducido: si algún día alguien pregunta por el chatbot que instalaste o por un vídeo sintético de campaña, tu interlocutora es la AESIA, no la AEPD —salvo que además haya datos personales de por medio, y entonces son las dos.

Como sigue siendo un proyecto, su articulado y sus importes pueden cambiar. Lo que ya es firme son los techos del propio Reglamento: el artículo 99.4 fija multas de hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio mundial anual, la cifra que sea mayor, para el incumplimiento del artículo 50. Ahora bien, el artículo 99.6 invierte la regla para pymes y startups, que responden por la menor de las dos magnitudes. Para una agencia de ocho personas, la exposición real no se parece a los titulares de “multas millonarias”.

En cuanto a cómo cumplir, la Comisión Europea publicó el 10 de junio de 2026 el Código de Buenas Prácticas sobre la Transparencia del Contenido Generado por IA, cuya adecuación confirmó el 8 de julio, y adoptó el 20 de julio las Directrices sobre el artículo 50. La adhesión al Código es voluntaria; las obligaciones del artículo 50, no. Para una agencia, el valor del Código está en la Sección 2, la de responsables del despliegue. Conviene saber también qué no cubre: el Código se ciñe a los apartados 50.2 y 50.4, así que adherirse no resuelve los apartados 50.1 (aviso de IA en la interacción) ni 50.3 (reconocimiento de emociones y categorización biométrica), que siguen siendo exigibles por su cuenta.

Checklist de cumplimiento para tu agencia

Un repaso de una hora que puedes convertir en entregable para tus clientes:

  • Inventario de herramientas de IA en uso, por cliente y por tipo de salida (texto, imagen, audio, vídeo).
  • Confirmar el rol en cada caso: responsable del despliegue en casi todos; proveedor solo si desarrollas o comercializas bajo tu marca.
  • Revisar todos los chatbots desplegados: aviso de IA visible en el primer contacto y escalado a persona.
  • Retirar nombres y avatares de bots que simulen a un empleado real concreto.
  • Definir por escrito qué contenido audiovisual sintético se revela y con qué fórmula (pie de imagen, sobreimpresión, ficha del anuncio).
  • Fijar la responsabilidad editorial del contenido escrito: quién revisa, quién firma y dónde queda registrado.
  • Verificar que las herramientas usadas incorporan marcado y que se conserva tras editar y exportar.
  • Añadir una cláusula de uso de IA al contrato con el cliente: qué se usa, para qué y quién responde.
  • Cruzar con RGPD/LOPDGDD si el sistema trata datos personales.
  • Marcar en el calendario el 2 de diciembre de 2026 y comprobar entonces el marcado de tus proveedores.

Tres errores que estamos viendo

Etiquetar todo “por si acaso”. Un aviso de contenido generado con IA en cada post no te protege de nada y erosiona la percepción de autoría del cliente. La obligación es concreta; cúmplela donde existe.

Confundir el marcado técnico con el aviso visible. Son capas distintas: el marcado (legible por máquina) es del proveedor; la revelación al lector es tuya y solo en los supuestos del artículo 50.4.

Asumir que el cliente ya lo tiene cubierto. Si tú desplegaste el chatbot o produjiste el vídeo, la conversación sobre quién responde llega tarde el día del incidente. Déjalo por escrito antes.

Este artículo es información general orientada a profesionales del marketing, no asesoramiento jurídico. Para un caso concreto, consulta con un profesional o con las directrices oficiales de la Comisión Europea y de la AESIA.

Preguntas frecuentes

¿Hay que poner que un artículo de blog lo ha escrito una IA? En la mayoría de los casos, no por obligación legal. El artículo 50.4 del Reglamento (UE) 2024/1689 solo exige revelarlo cuando el texto se publica para informar al público sobre asuntos de interés público, y aun así decae si ha habido revisión humana o control editorial y alguien asume la responsabilidad editorial de la publicación. Un post comercial de marketing revisado y firmado por tu agencia normalmente queda fuera.

¿Mi agencia es proveedor o responsable del despliegue de IA? Si usas ChatGPT, Gemini, Midjourney o similares tal cual, eres responsable del despliegue (deployer), no proveedor: el artículo 3.3 reserva la condición de proveedor a quien desarrolla el sistema —o encarga su desarrollo— y lo comercializa o lo pone en servicio bajo su propia marca. Por eso tanto el marcado técnico del artículo 50.2 como el aviso del artículo 50.1 son obligaciones del proveedor, no tuyas. Lo que sí te vincula directamente es el artículo 50.4: revelar ultrasuplantaciones y, en su caso, los textos de interés público. Con un matiz que conviene tener claro: si encargas un chatbot a medida y lo pones en servicio bajo tu marca o la de tu cliente, pasas a ser proveedor y el 50.1 te aplica de lleno.

¿Hay que avisar de que un chatbot es una inteligencia artificial? Sí, salvo que resulte evidente para una persona razonablemente informada, atenta y perspicaz. El artículo 50.1 exige que quien interactúa con el sistema sepa que está hablando con una IA. En la práctica basta con un aviso claro en el primer mensaje o en la cabecera del widget; no hace falta repetirlo en cada respuesta.

¿Qué sanciones hay por no etiquetar contenido generado con IA? El artículo 99.4 del Reglamento de IA prevé multas de hasta 15 millones de euros o el 3% del volumen de negocio mundial anual, la cifra que sea mayor. Para pymes y startups, el artículo 99.6 invierte el criterio y aplica la menor de las dos, lo que reduce mucho la exposición real de una agencia pequeña.

¿Qué pasa con las imágenes y los vídeos generados con IA? Ahí no existe la exención editorial que sí protege al texto. Si publicas una imagen, un audio o un vídeo que constituye una ultrasuplantación —que aparenta ser una persona, un lugar o un hecho reales sin serlo— tienes que revelar que es contenido generado o manipulado artificialmente. Una ilustración claramente sintética o un fondo de producto no entran en ese supuesto.

¿La ley española de IA ya está en vigor? No. El Reglamento europeo sí se aplica directamente desde agosto de 2026, pero el Proyecto de Ley Orgánica para el buen uso y la gobernanza de la IA, aprobado por el Consejo de Ministros el 26 de mayo de 2026, sigue en tramitación parlamentaria. Define la gobernanza nacional y el régimen sancionador, con AESIA como autoridad principal, pero su articulado aún puede cambiar.

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