Para migrar una web sin perder SEO solo hay una cosa que tienes que hacer bien: decirle a Google dónde ha ido cada URL. Una web nueva no hace caer el posicionamiento; lo que lo hace caer es cambiar las rutas y dejarlas devolviendo un 404. Si el rediseño respeta las URLs, o si cada URL antigua apunta con una redirección 301 a su equivalente exacta en la nueva, la migración es casi un no-evento. Si no, el lunes siguiente al lanzamiento aparece la llamada del cliente.
Esta guía es el procedimiento que conviene tener escrito antes de tocar nada: qué inventariar, cómo montar el mapa de redirecciones, cuándo hace falta la herramienta de cambio de dirección y qué se vigila durante las ocho semanas posteriores. Está pensada para agencias, freelances y equipos in-house que rediseñan webs de cliente en España, muchas veces con plazos que no dan para improvisar.
En resumen (puntos clave)
- El riesgo real de una migración no está en el diseño: está en el mapa de URL antigua → URL nueva. Sin él, no hay migración, hay estreno.
- Usa redirecciones permanentes de servidor (301 o 308). Google indica que las temporales (302, 303, 307) se siguen igual, pero no se usan como señal para determinar la canónica.
- No redirijas medio sitio a la home. Google avisa de que esas redirecciones «se podrían considerar un error
soft 404». - En sitios pequeños y medianos, Google recomienda mover todas las URLs de golpe, no sección por sección.
- Conserva las redirecciones al menos un año (recomendación explícita de Google) y vigila Search Console seis u ocho semanas, no tres días.
- La herramienta de cambio de dirección solo aplica a cambios de dominio o subdominio, y su señal dura 180 días.
Por qué una web nueva pierde tráfico
Cuando una agencia entrega un rediseño y el tráfico orgánico cae, el diagnóstico casi siempre está en una de estas cinco causas. Conviene conocerlas porque tres se previenen en media hora:
- Cambio de URLs sin redirigir. El CMS nuevo genera rutas distintas (
/servicios/seo/pasa a/es/servicios/posicionamiento-seo/) y nadie mapeó las antiguas. Cada 404 tira a la basura las posiciones y los enlaces que esa URL había acumulado. - El
noindexo elrobots.txtdel entorno de pruebas que viaja a producción. Es el fallo más tonto y el más frecuente: se bloquea el rastreo mientras se desarrolla y se olvida quitarlo el día del lanzamiento. - Contenido recortado. El diseñador simplifica una página de 1.400 palabras a un héroe con tres bullets precioso. La página ya no responde a la consulta que la traía.
- Pérdida de metadatos y marcado. Titles genéricos autogenerados por la plantilla, meta descriptions vacías y los datos estructurados que había desaparecidos.
- Rendimiento peor que el anterior. Menos habitual como causa principal, pero sí como agravante.
Solo la primera es propiamente «migración». Las otras cuatro son control de calidad, y por eso el checklist de abajo empieza mucho antes del día del despliegue.
Antes de migrar: el inventario que lo decide todo
No se puede redirigir lo que no se ha inventariado. Antes de que exista la web nueva, monta una única hoja con una fila por URL indexable del sitio actual y estas columnas:
| Columna | Para qué sirve |
|---|---|
| URL antigua | La clave del mapa |
| Título y H1 actuales | Verificar que el contenido equivalente existe después |
| Clics e impresiones (12 meses, Search Console) | Priorizar: primero lo que trae negocio |
| Enlaces entrantes externos | Las URLs con enlaces no se pierden nunca |
| Tipo de página | Servicio, artículo, categoría, ficha, legal |
| URL nueva | El destino exacto, uno a uno |
| Acción | 301, mantener, retirar |
Tres reglas para rellenar la columna de destino:
- Uno a uno siempre que exista equivalente. «Equivalente» significa que responde a la misma necesidad, no que se parece.
- Si no hay equivalente exacto, redirige a la página más cercana en la jerarquía (la categoría, no la home).
- Si la página no tenía tráfico, ni enlaces, ni utilidad, se retira. Pero se retira con criterio, no por defecto.
Las fuentes para el inventario: la exportación de páginas de Search Console (12 meses), el sitemap actual, un rastreo completo del sitio y, si existe, la analítica. Cruzarlas es la parte aburrida y es la que salva la migración. Si mientras lo haces detectas dos URLs peleando por la misma consulta, la migración es el momento perfecto para resolverlo: lo explicamos en la guía sobre canibalización de palabras clave.
El mapa de redirecciones: 301, 302 y la diferencia que cuesta dinero
Aquí es donde se decide si la autoridad acumulada viaja o se queda por el camino.
Google recomienda redirecciones permanentes del lado del servidor desde las URLs antiguas a las nuevas, en concreto los códigos HTTP 301 y 308. Sobre las permanentes, la documentación de redirecciones es explícita: «El robot de Google sigue la redirección, y el flujo de procesamiento de indexación la utiliza como una señal de que la página de destino de la redirección debería ser la canónica».
Sobre las temporales (302, 303, 307) dice justo lo contrario: «El robot de Google sigue la redirección, pero el flujo de procesamiento de indexación no la utiliza como una señal de que la página de destino debería ser la canónica».
Traducido a lo que pasa en una cuenta real: una 302 que alguien dejó puesta «provisionalmente» en la migración de hace ocho meses significa que Google sigue considerando canónica la URL vieja. La consolidación nunca llega a producirse y nadie entiende por qué la nueva no arranca.
| Método | Señal para Google | Cuándo usarlo en una migración |
|---|---|---|
| 301 / 308 (servidor) | Permanente, señal fuerte de canónica | Por defecto. Es la opción correcta |
| 302 / 303 / 307 (servidor) | Temporal, no traslada canonicalización | Solo para cambios de verdad temporales |
meta refresh a 0 segundos | Permanente, pero menos fiable | Solo si no tienes acceso al servidor |
| Redirección por JavaScript | La menos fiable | Último recurso |
Y el error que Google señala de forma directa en su guía para trasladar un sitio con cambios de URL: «Evita redirigir un gran número de URLs antiguas a un único destino que no sea relevante, como la página principal del nuevo sitio», porque «estas redirecciones se podrían considerar un error soft 404». Redirigir el blog entero a la home no conserva nada; convierte trescientas URLs con histórico en trescientos soft 404.
Un apunte de planificación que se salta mucha gente: para sitios pequeños y medianos, Google recomienda trasladar todas las URLs de golpe en vez de hacerlo sección por sección. El troceo se reserva para sitios grandes, donde permite acotar el impacto de un fallo.
¿Necesitas la herramienta de cambio de dirección?
Solo si cambias de dominio o de subdominio. La herramienta de cambio de dirección de Search Console comunica el traslado a Google y ayuda a migrar los resultados de búsqueda.
No la necesitas para pasar de HTTP a HTTPS, para cambiar entre www y sin www dentro del mismo dominio, ni para mover rutas dentro del mismo dominio.
Requisitos para poder usarla:
- Tener verificadas en Search Console las dos propiedades (antigua y nueva) con la misma cuenta de Google.
- Trabajar a nivel de dominio (
ejemplo.com), no de ruta (ejemplo.com/tienda/). - Tener las 301 ya implantadas antes de lanzar la solicitud.
- Verificar también las variantes de subdominio: la herramienta no traslada los subdominios que cuelgan del dominio indicado, y cada uno necesita su propia solicitud.
Dato que conviene apuntar en el calendario del proyecto: Google mantiene el comportamiento del cambio de dirección durante 180 días desde que lo inicias. No es una licencia para desmontar las redirecciones a los seis meses —el mínimo recomendado sigue siendo un año—, pero sí marca la ventana en la que la señal está activa.
Migración sin cambio de URL (cambio de hosting o de CMS)
Cuando solo cambias de servidor y las URLs se mantienen idénticas, el trabajo es otro:
- Baja el TTL del DNS a un valor bajo al menos una semana antes del traslado. Es la recomendación explícita de la guía para trasladar un sitio sin cambios de URL y acelera la propagación.
- Comprueba que el firewall o la protección anti-DDoS del nuevo hosting no bloquea a Googlebot, ni por DNS ni por acceso al servidor.
- Verifica que el sitio sigue verificado en Search Console después del cambio.
- Usa la inspección de URLs para confirmar que el rastreador llega a la nueva infraestructura.
- No te asustes con la primera semana: Google indica que «es normal que la frecuencia de rastreo del robot de Google baje justo después del lanzamiento», y que se recupera de forma gradual.
Checklist para migrar una web sin perder SEO: 12 pasos
- Inventario completo de URLs indexables con clics, impresiones y enlaces entrantes.
- Mapa de redirecciones uno a uno, revisado por alguien que no lo haya escrito.
- Migrar el contenido íntegro, no una versión resumida. Titles, H1, textos y alt de imágenes.
- Trasladar el marcado de datos estructurados y comprobarlo en la plantilla nueva (guía de schema).
- Actualizar las canónicas para que apunten a las URLs nuevas y revisar el
hreflangsi la web es bilingüe. - Reescribir los enlaces internos apuntando al destino final. Que funcionen vía redirección no es lo mismo que estar bien.
- Probar el mapa en staging: una muestra de cada tipo de página, comprobando que devuelve 301 y que la cadena no encadena saltos.
- Revisar
robots.txt,noindexy protección por contraseña antes del despliegue. Este es el paso que nadie debería saltarse nunca. - Sitemap nuevo con las URLs nuevas, enviado a Search Console después del lanzamiento.
- Cambio de dirección en Search Console, solo si cambias de dominio o subdominio.
- Avisar a quien te enlaza. Google lo recomienda de forma explícita: contactar con los propietarios de los sitios que enlazan a tu contenido para pedirles que actualicen sus enlaces. Empieza por los diez enlaces más valiosos; el resto lo cubre la 301.
- Conservar las redirecciones un año como mínimo y documentar el mapa donde el siguiente equipo pueda encontrarlo.
Qué vigilar las ocho semanas siguientes
El error de lectura más común es mirar el tráfico a los tres días y sacar conclusiones. Google señala que, en sitios pequeños y medianos, normalmente se tardan varias semanas en trasladar la mayoría de las páginas (guía de traslado con cambios de URL).
Lo que sí se mira desde el primer día, y en este orden:
- Errores 404 en el informe de indexación y en los logs del servidor. Cada 404 con tráfico previo es una redirección que falta.
- Estados de indexación: páginas indexadas frente a no indexadas, y qué motivo aparece. Si te encuentras estados raros, la tabla completa está en la guía sobre por qué Google no indexa tu web.
- Rendimiento por página: compara las URLs nuevas con sus equivalentes antiguas, no el total del sitio con la semana anterior.
- Cobertura del sitemap: enviadas frente a indexadas.
- Logs del servidor: si Googlebot no está pasando por las URLs nuevas, no hay nada que esperar.
Una nota para la conversación con el cliente: es habitual una oscilación en las primeras semanas incluso en migraciones bien ejecutadas. Lo que no es normal es una caída sostenida que no se recupera pasado el mes. Dilo antes del lanzamiento, no después.
Qué pasa con tu visibilidad en las respuestas de IA
Hay una capa nueva que hace tres años no existía y que casi ningún pliego de rediseño contempla.
La documentación sobre funciones de IA en la Búsqueda es clara: para poder aparecer como enlace de apoyo en AI Overviews o en el Modo IA, una página debe estar indexada y ser apta para mostrarse en la Búsqueda con un fragmento. No hace falta ningún marcado ni fichero especial.
La consecuencia para una migración es directa: mientras tus URLs nuevas no estén indexadas, tampoco son candidatas a citarse en esas respuestas. Y las URLs antiguas que aparecían citadas dejan de existir. Las 301 hacen su trabajo con los usuarios que llegan desde una respuesta antigua, pero la elegibilidad se reconstruye con la indexación de las URLs nuevas, no antes. Es otro motivo para no trocear la migración y para no dejar el sitemap para la semana siguiente. El marco completo está en la guía sobre cómo aparecer en AI Overviews y ChatGPT.
Cinco errores que se repiten en proyectos españoles
- El rediseño con Kit Digital que estrena URLs. Muchas pymes rehacen su web dentro de la categoría Sitio Web y Presencia en Internet y el agente digitalizador entrega un sitio nuevo sin mapa de redirecciones. La paradoja es que las propias bases del programa —la Orden ETD/1498/2021, Anexo IV (PDF)— incluyen entre los requisitos mínimos de esa categoría la «optimización de la presencia en buscadores (SEO básico)», con «indexación y jerarquización del contenido». Entregar una web subvencionada que pierde la indexación que ya tenía va justo en contra de lo que se financió. El resultado típico: una clínica dental de Madrid con la web más bonita y una caída de consultas que nadie sabe explicar. Si trabajas estos proyectos, el marco está en la guía sobre Kit Digital y el papel de agente digitalizador.
- Cadenas de redirecciones acumuladas. URL de 2019 → URL de 2022 → URL de 2026. Funciona, pero conviene aplanarlas: cada salto es latencia y una oportunidad de que algo se rompa.
- Perder la versión en catalán, gallego o euskera. En webs bilingües, las rutas del segundo idioma se olvidan en el inventario con una frecuencia sospechosa, junto con las anotaciones
hreflang. - Rediseñar sin revisar accesibilidad. No obliga a todas las webs, y conviene saber a quién sí. Si el cliente presta uno de los servicios que la Ley 11/2023 sitúa en su ámbito —entre ellos comercio electrónico, banca de consumo, transporte de viajeros, comunicaciones electrónicas y algunos audiovisuales—, o si la web se entregó vía Kit Digital, cuyas bases exigen que «el diseño debe cumplir con criterios de conformidad de nivel AA de las Pautas WCAG-2.1», el rediseño es el momento de cumplirlo sin coste adicional, y el momento en el que se suele ignorar. El matiz que descoloca a mucha agencia: la ley exime en su artículo 3.3 a las microempresas prestadoras de servicios, pero el compromiso firmado con el Kit Digital sigue vivo aunque el beneficiario sea una microempresa exenta (qué implica para las agencias).
- No dejar documentación. El mapa de redirecciones vive en el portátil de quien hizo la migración y desaparece con él. Va al repositorio o a la carpeta del cliente, siempre.
Antes de lanzar, una segunda mirada
Una migración se juega en el inventario y en el mapa, y las dos cosas las revisa mejor alguien que no las haya escrito.
En AgencyTools.es preparamos auditorías SEO en marca blanca que puedes rebrandear y entregar con tu marca: revisión previa a la migración, comprobación del mapa de redirecciones y control post-lanzamiento sobre indexación y 404. Están pensadas para agencias y freelances en España y son compatibles con proyectos Kit Digital. Si tienes un rediseño en el calendario, mándanos el dominio y te preparamos una de muestra. Escríbenos y lo vemos.
Preguntas frecuentes
¿Por qué cae el tráfico después de rediseñar una web?
La causa más habitual no es el diseño, son las URLs. Si el nuevo CMS genera rutas distintas y nadie ha preparado el mapa de redirecciones, cada URL antigua con posiciones y enlaces pasa a devolver un 404 y pierdes el histórico acumulado. Las otras dos causas frecuentes son dejar el bloqueo de rastreo del entorno de pruebas activo en producción y publicar páginas recortadas que ya no responden a la consulta que rankeaban.
¿Qué tipo de redirección hay que usar en una migración web?
Redirecciones permanentes de servidor: HTTP 301 o 308. Google indica que su rastreador las sigue y que el sistema de indexación las usa como señal de que la URL de destino debe ser la canónica. Las temporales (302, 303, 307) se siguen, pero no trasladan esa señal. En una migración definitiva, una 302 dejada por descuido significa que la consolidación nunca termina de ocurrir.
¿Cuánto tiempo hay que mantener las redirecciones de una migración?
Google recomienda conservarlas todo el tiempo posible y, como mínimo, un año. Por experiencia de usuario conviene mantenerlas más: los enlaces antiguos siguen vivos en directorios, notas de prensa y documentos de clientes durante años.
¿Cuándo hay que usar la herramienta de cambio de dirección de Search Console?
Solo cuando cambias de dominio o de subdominio. No hace falta para pasar de HTTP a HTTPS, para cambiar entre www y sin www en el mismo dominio, ni para mover rutas dentro del mismo dominio. Requiere las dos propiedades verificadas con la misma cuenta y las 301 ya implantadas. Google mantiene la señal durante 180 días desde que inicias el cambio.
¿Cuánto tarda Google en asimilar una migración web?
Google señala que en sitios pequeños y medianos normalmente se tardan varias semanas en trasladar la mayoría de las páginas. Por eso los resultados no se leen a los tres días: se vigilan los informes de indexación y rendimiento durante seis u ocho semanas, comparando contra el periodo equivalente anterior.
Fuentes
- Google Search Central — Trasladar un sitio con cambios de URL
- Google Search Central — Trasladar un sitio sin cambios de URL
- Google Search Central — Redirecciones y la Búsqueda de Google
- Ayuda de Search Console — Herramienta de cambio de dirección
- Google Search Central — Funciones de IA en la Búsqueda de Google (AI Overviews y Modo IA)
- BOE — Orden ETD/1498/2021, bases reguladoras del programa Kit Digital (PDF; el texto consolidado en HTML no incluye los anexos). Anexo IV, Sec. III pág. 167654, categoría Sitio web y presencia en internet: «Accesibilidad: el diseño debe cumplir con criterios de conformidad de nivel AA de las Pautas WCAG-2.1» y «Optimización de la presencia en buscadores (SEO básico): Análisis de palabras clave, SEO On-Page de 2 páginas o apartados, indexación y jerarquización del contenido». El requisito de accesibilidad figura idéntico en la categoría de Comercio electrónico, que incluye a su vez su propia exigencia de indexación y jerarquización del contenido.
- BOE — Ley 11/2023, de 8 de mayo, de accesibilidad de determinados productos y servicios (texto consolidado): ámbito de aplicación del título I y exención de microempresas prestadoras de servicios (art. 3.3).